同样是做社交广告,微博所采用的是用户自主获取的方式,《微信》采用的是精准定位的方式。虽然从目前来看,微博因信息流庞大而获得的成果颇丰,但或许,《微信》所采用的方式才更有潜力。

微博与《微信》,两个都赚翻了

据市场研究机构eMarketer预测,到2017年,全球社交网络上的广告收入将达360亿美元,占整个数字广告份额的16%,其中美国和中国的份额超过一半。在美国,Facebook占据主导地位,在中国则是微博和《微信》的天下。以微博为例,其去年的广告收入持续稳定增长,前三个季度广告收入达到2.73亿美元,平均增长54%,广告主数量达到近50万家。而《微信》则是得到了网络广告收入30%的同期增幅。

在被业内称为“社交广告元年”的2015年,《微信》与微博采用了不同的方式做社交广告,都是效果非凡。那么与传统的电子广告相比,社交广告究竟有何种魅力?

社交广告到底是什么?

传统的搜索竞价广告和社交广告最大的不同,是在于前者专攻有强烈购买需求的用户,后者主要追求的是从大批量用户中激活潜在的消费者。所以在社交广告这个领域里,拥有庞大用户基数的微博和《微信》成为了佼佼者。就特点来说,目前业内普遍认为社交广告存在三大特点。可以说,能拥有这三大特点的广告平台,才有可能成为最后的“胜者”。

所谓的原生广告的大致定义就是如此,比如微博的广告的形式是一条微博内容,《微信》的广告则像是一条“伪装”的朋友圈消息—所以,原生广告的本质也就是内容营销。微博CEO王高飞就认为原生广告将在未来两到三年成为中国移动广告的主流。

从形式上讲,无论是更早的展示广告(如站牌、张贴)还是搜索引擎广告(页面广告条)都只是信息的传递,当用户看到该广告时就等若是一次传播的结束。而社交广告则不同,因其具备的社交属性,它能在用户间进行或长或短的二次以及多次传播。打个比方,此前的广告传播像是一次保龄球的撞击行为,撞击的同时等于结束,而社交广告则像是在滚雪球,如果能成功滚出,那么其效果会在短时间内变得十分夸张。

以微博为例,依靠2.22亿的月活跃用户,用户行为涵盖了生活的方方面面,使得微博拥有用户的居住地点、各种行为以及兴趣爱好等海量数据。而《微信》也同样如此,比如哪些用户大批量关注了某类公众号,他们分享到朋友圈的关键词最高的是哪些等。借助这些数据,广告主可以结合自己的产品或品牌进行定向的精准广告投放,在广告投放过程中,也能通过用户的转发和评论等互动来完善数据。

总的来说,社交广告之所以能够成为网络广告的未来发展趋势,其根本原因就在于社交广告不仅仅是广告,它更像是企业和用户之间的交流工具。简单来说的话,社交广告于企业来说不再只是简单的广告投放,而是商业闭环的重要入口,在产品研发、营销、销售甚至是客服等诸多环节连接用户与企业。

长远来看,《微信》与微博谁更有广告潜力?

在判断之前,有一个非常重要的例子值得参考,那就是同样做社交广告的国外同行—Facebook。Facebook 是一家十分注重用户体验的公司,它更关注广告与真正的朋友消息的相似性(此处指非直白的广告品牌和效果等宣传语),以让广告形成潜移默化的影响,可能用户并不会立马发现某一次广告的内容,但真正要用的时候,能想起来这个品牌。据Facebook内部员工透露,扎克伯格曾反复强调的一件事情就是广告的影响力。这一点微博做得颇有些相似:在营销号手中,广告形式变得多样,产品或许“不经意”地就出现在了一部短漫画或者视频中。

另外,在扎克·伯格看来,长期的品牌影响力远比短时间的爆发力(转化率)要更值得关注,也是如今广点通和《微信》正在尝试的方向,强调的并非只是转化率而是品牌效果。在这一点上微博做得恰恰相反,如今,微博的营销让用户反感的例子越来越多,甚至严重的已经影响到了产品基本推广。比如在去年年末,名为《我的少女时代》的电影在微博进行映前营销,其内容让用户反感。虽然在用户的强烈抵制下关注度越来越高,但实际上的效果却是让该电影的名声越来越臭。

所以说,目前微博虽然能在极短的时间内形成巨量的话题效应,传播范围也极为广,但其大量成功例子背后却是如悬顶利刃般的隐患。通俗一点说就是营销手段粗暴,且试错成本太高:要么变得爆红,要么变得巨黑。

而《微信》则恰好相反,它让广告变得更像是普通信息,针对大数据所追踪的定点人群投放,在此类人群间形成小型的社交话题效应。

如果简单区分《微信》和微博两者做社交广告的话,那么这就是做潜移默化的影响力,与博取高效点击率的不同。

 

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