这一年多来,在线票务市场一直风波不断。微票儿与格瓦拉合并、淘票票(原淘宝电影)完成A轮融资、光线传媒完成对猫眼电影的控股、万达院线全资并购时光网……。这一切都在表明,在线票务市场已经变成了寡头之间的战场。

市场格局初定,但仍存变数

就在今年7月底,第一财经商业数据中心(CBNData)发布了《2016上半年中国在线票务平台大数据报告》(以下简称“报告”),通过其中的各项数据,我们可以发现目前国内在线票务行业的市场格局已经初步确立。报告显示,目前国内的在线票务市场已经呈现出BAT以及猫眼电影四强争霸的态势:猫眼电影占据了33%的市场份额排名第一,阿里巴巴旗下的淘票票则以21%的市场份额紧随其后,腾讯旗下的微票儿以18%的市场份额位列第三,百度旗下的糯米平台则收获了14%的市场份额。仅从数据上看,我们就可以发现这四家在线票务平台已经占据了86%的市场份额。同时,随着格瓦拉、时光网和网票网等一大批中小玩家的退出或被整合,可以说目前国内在线票务市场四足鼎立的格局已经初步成型。

同时,通过这份报告我们还可以发现,虽然市场格局已经初步成型,但这其中还有很多因素可能导致未来的市场格局产生剧变。首先,目前国内在线票务市场的渗透率在2016年Q1和Q2分别达到了79%和76%,市场趋于饱和,行业“天花板”已现。其次,从最近的数据来看,猫眼电影的市场占有率正在逐步下降,BAT三巨头旗下平台的追赶之势已成,并慢慢开始成为主流。再次,目前各大在线票务平台已经不再满足于传统的专攻电影票的业务模式,纷纷开始横向扩展自己的产品线和业务范围。微票儿在《微信》端的入口已由“电影票”改为“电影演出赛事”,扩充了在线售票的品类;淘票票也已与大麦网展开合作,将赛事演出门票纳入其运营范围;而猫眼电影则在被光线传媒控股之后,可以直接获得电影片方的支持。

第一轮厮杀结束,第二轮拼的是什么?

随着国内在线票务市场“BAT+猫眼”的市场格局初步形成,中小玩家的不断出局,以及行业“天花板”的出现,说明国内在线票务市场的第一轮厮杀已经结束,第二轮竞争即将到来。可是接下来的市场竞争又将呈现怎样的特点呢?想要解答这个问题,或许我们应该先对国内在线票务市场的第一轮厮杀进行一次总结。

首先,国内在线票务市场的第一轮厮杀也许就是一出烧钱的大戏。2015年全年,国内电影市场的总票房高达440亿元人民币,在这个数字背后,各大在线票务平台的“补贴”可谓居功至伟。可是,“烧钱”总会结束,进入2016年之后,国内电影市场开始趋冷,整个市场正在逐渐回归理性。以刚刚过去的暑期档为例,据国家电影专资办的数据显示,7月国内票房总收入45亿元人民币,同比下跌了18.2%。这样的数据说明,目前国内电影行业的票房大环境似乎并不太好,观影需求相对疲软,这样的市场态势正在倒逼各大在线票务平台加快转型升级,尽快摆脱“烧钱抢市场”这种单一的运营模式。那么,这样的转型升级会朝着什么方向发展呢?

从目前各大在线票务平台的动作来看,未来的转型升级和第二轮竞争可能会集中在“产业链渗透”、“衍生品”和“社交化”等几个大方向上。首先,基于对大量观影人群信息的收集,在线票务平台获得的用户行为大数据,正在逐渐成为决策电影制作、发行和营销的重要依据,这也使票务平台在电影全产业链中拥有越来越重的话语权。这一点,我们从淘票票运用支付宝和淘宝等资源为电影《惊天魔盗团2》提供整合营销服务,并取得良好效果的例子中就可以看出端倪。

其次,通过对比美国电影市场,我们可以发现美国电影收入的构成中,约有30%来自电影票房,其余的70%来自衍生品,而中国电影收入约90%来自票房和广告植入。由此可见,衍生品市场蕴含巨大的开发潜力。毕竟电影与衍生品通常都存在着一定的关联性,这就让在线票务平台有了施展的空间。以微票儿为例,此前微票儿商城与《小黄人大眼萌》和《多啦A梦》等25部影片建立了衍生品合作关系,出售品类达85个,并取得了十分不错的销售成绩。

最后,在“社交化”方面,有研究发现单部电影的票房与围绕其进行社交互动的人数存在正比关系,而且电影的口碑对其票房有着十分明显的影响。以影片《火锅英雄》为例,虽然其上映后有过短暂的观众需求下降期,但随着影片口碑在社交平台上持续走高,影片票房也得以大幅度反弹。从这几点因素来看,社交化运营将是在线票务平台接下来的运营重点。

总的来说,国内在线票务市场的第一轮竞争已经结束,市场格局初步奠定。在未来的第二轮竞争中,谁能在“产业链渗透”、“衍生品”和“社交化”等几个方面脱颖而出,就可能掌握足够多的主动权,推动自身更好的发展。

注:本文仅代表作者个人观点,与本刊立场无关。

 

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